课程大纲
1.1 产品管理体系的核心思想及整体框架（1小时）
本单元学习目标：理解产品管理的精髓，对产品管理与研发管理全面、系统思考及把握，深入了解产品规划、产品开发、需求分析之间的关系及其组织模型
§ 业界公司在产品管理方面存在的主要问题
§ 理解生命周期的概念：产品生命周期、产品全生命周期、项目生命周期、技术生命周期等
§ 理解企业产品管理的对象：产品包，而非产品；细分市场，而非市场
§ 澄清市场、细分市场、产品、产品包、产品系列、产品族等概念及其关系
§ 学员讨论：什么是成功的产品？应具备哪些特征？
§ 国内外一流研发企业的产品管理现状
§ 当今优秀产品管理方法PACE与IPD起源
§ PACE与IPD的核心思想
§ PACE与IPD实施给企业带来的好处
§ 产品全生命周期管理的体系框架：四大流程
Ÿ 产品定义流程——市场管理与产品规划
Ÿ 产品开发流程——产品开发流程
Ÿ 技术开发流程——产品平台与技术开发
Ÿ 需求管理流程——端到端的市场与产品需求管理
§ 产品全生命周期管理的组织框架：四大组织，三层结构
Ÿ 决策层：业务决策团队
Ÿ 规划层：产品规划团队
Ÿ 实施层：产品开发团队
Ÿ 实施层：技术开发团队
Ÿ 产品线与资源线并重，横向与纵向协同
§ 产品管理的123456
§ 产品管理和项目管理的区别与联系
§ 案例分析：某产品型企业产品管理现状
Ÿ 目的：学员分析真实案例，体会产品管理各阶段的问题。
1.2 前瞻性的产品规划流程（3小时）
1.2.1 第一步：理解市场
§ 理解市场的概述：目的、主要活动、输出
§ 产品线使命、愿景和目标（举例）
§ 市场评估定义
§ 核心战略愿景（举例）
§ 市场评估的内容及输出
Ÿ 环境分析、竞争分析、公司自身分析、市场分析
§ 识别优势与劣势、机会与威胁——SWOT分析
§ 绘制市场地图（举例）
§ 确定业务设计
Ÿ 业务设计四问（举例）
§ 专题：22种利润模型（每种利润模型距离，讨论自身企业产品线的利润模型）
§ 专题：10种战略控制点
§ 制定市场评估报告（举例）
§ 学员演练：制定选定业务的市场地图及业务设计
1.2.2 第二步：市场细分
§ 市场细分的概述：目的、主要活动、输出
§ 企业为谁开发产品？
§ 市场细分 Vs. 细分市场
§ 行业不同发展阶段对市场细分的要求不同
§ 为什么要进行市场细分
§ 市场细分八法
§ 不同市场细分方法的利弊
§ 三维细分方法：客户特征、产品特征、利益特征
§ 市场细分七步法
§ 举例：某产品进行市场细分的过程
§ 市场细分中要注意的问题
§ 细分市场概要介绍的内容
§ 举例：A公司某产品线细分市场简介
§ 学员演练：对选定产品线进行市场细分
1.2.3 第三步：组合分析
§ 组合分析的概述：目的，主要活动，输出
§ 战略地位分析的工具：SPAN
§ 财务分析工具：FAN
§ 对细分市场进行SWOT分析
§ 对细分市场进行深入的$APPEALS分析
§ 学员演练：对初步选定的细分市场进行组合分析
1.2.4 第四步：制定细分市场业务计划
§ 制订业务战略概述：目的，主要活动，输出
§ 针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架
§ 细分市场业务计划制定过程概览
§ 确定细分市场目标及关键行动
§ 制定细分市场的业务战略及计划
Ÿ 抢、护、扩、攻、退
§ 细分市场行动计划（举例）
§ 学员演练：制定选定细分市场的业务战略及计划
1.2.5 第五步：制定产品线业务计划
§ 整合产品线业务计划：目的，主要活动，输出
§ 建立细分市场、产品包与产品线对应关系
§ 为什么要采用组合路标管理
§ 组合决策标准（PDC）
§ 组合决策标准六步法（举例）
§ 整合为公司级、产品线、细分市场的项目清单
§ 整合产品线业务计划
Ÿ Buy、Hold、Watch、Sell
§ 产品线业务计划书的主要内容
Ÿ 使命、愿景与目标
Ÿ 绩效与机会差距
Ÿ 业务评估与业务设计
Ÿ 财务评估
Ÿ 风险分析
Ÿ 运作子计划（研发、集成营销、服务、制造、采购、品质等）
§ 举例：某公司某产品线路标规划
§ 制定产品线路标规划
§ 学员演练：制定某产品线路标规划
§ 第六步：管理业务计划并评估表现
1.3 需求分析与需求管理（2.5小时）
1.3.1 产品开发从理解需求开始
§ 需求管理的必要性、紧迫性与价值
§ 研发需求管理常见的问题和困惑
§ 需要Needs、欲望Wants、需求Requirements
§ 常见的需求相关提法：
Ÿ 业务需求、用户需求、客户需求、市场需求、产品族需求、产品包需求、产品需求规格（设计需求）、产品总体设计（设计规格）
Ÿ 功能需求、非功能需求
Ÿ 技术需求、非技术需求
§ 需求工程的三个层次：从被动型向前瞻型迈进，判断自己企业处于什么层次
§ 需求管理流程概览：需求收集 -> 需求整理和分析 -> 需求分配 -> 需求实现与验证
§ 需求管理流程各阶段的方法和工具概览
§ 需求管理流程与产品规划流程、产品开发流程的关联
§ 公司级需求和产品级需求管理框架
1.3.2 市场需求收集，及时捕获第一手需求信息
§ 运用“市场地图法”回答三个问题：
Ÿ 识别客户：谁是我们的客户
Ÿ 我们开发的是什么：产品 Vs. 产品包
Ÿ 客户为什么购买我们的产品
§ 客户分析
Ÿ 干系人分析
Ÿ 决策影响分析
Ÿ 关注点分析
Ÿ 学员演练：
§ 需求收集方法和渠道
Ÿ 需求收集渠道：外部渠道与内部渠道
Ÿ 客户需求收集的12种方法（“捡金子模型”）
§ 需求收集的准备工作
Ÿ 需求收集框架设计
ú 论点－假设－问题
ú 需求收集方法选择
ú 客户甄别
Ÿ 需求收集问题设计
ú 客户购买标准$APPEALS
ú 需求访谈问题梳理
ú 需求收集考虑的问题类型和方面
ú 需求收集10问
ú 需求收集调查问卷设计
Ÿ 制定实施计划
§ 需求收集需要注意的问题
Ÿ 听的技巧
Ÿ 真正理解客户的意图
ú 案例分享：听筒10 米长的电话机
Ÿ 探究原因而非简单问题
Ÿ 聚焦期望
Ÿ 询问而非推销
§ 需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）
Ÿ 收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
Ÿ 案例分享：某公司单项需求描述要素讲解
Ÿ 演练与问题讨论
1.3.3 市场需求分析，精准理解市场客户期望
§ 需求整理和分析流程介绍
§ 需求解释
Ÿ 解释需求的五个原则
Ÿ 客户陈述和需求描述
§ 需求初步过滤
Ÿ 需求专题研讨会（Workshop）
§ 需求分类（需求群的划分）
Ÿ 需求群划分的基本原则
Ÿ 需求分类方法（ＫＪ亲和图法）
Ÿ 业界最佳客户需求的八个要素介绍（$APPEALS）
Ÿ 如何保证需求的一致性
§ 需求排序（设置权重，确定需求优先等级）
Ÿ KANO需求类型
Ÿ 单项需求优先等级划分法（BSA 法）
§ 思考结果和市场机会点分析
1.3.4 市场需求传递，落实于特定的新/旧产品
§ 需求分配
Ÿ 需求分配的主要目标
Ÿ 需求分配的主要活动
Ÿ 需求分配的机制
§ 需求管理流程与市场管理流程的关联
§ 市场管理流程

培训无忧特邀专家——刘铭老师，10余年国际、国内知名高科技企业研发实践和研发管理经验，先后担任过系统工程师、项目经理、开发部经理、事业部总经理等职位，主持了某著名高科技企业电信业务软件平台的开发，具有非常丰富的产品开发管理和项目管理专业知识及实践经验。曾负责历时两年、投资过几千万的大型产品开发项目。
7年研发管理咨询、培训经验。精通产品管理体系、产品开发流程体系、研发组织、项目管理等领域。在实际咨询项目中，曾成功指导电子、电气、机械、软件、金融等各类企业的研发管理实践的导入、落地和推广。